Ako môže umelá inteligencia Facebooku zmeniť budúcnosť online nakupovania

20. 9. 2018

Spoločnosť Facebook prekonala mimoriadne náročný kvartál. Čelila škandálom týkajúcim sa ochrany osobných údajov, prepadajúcim sa ziskom a poklesu svojej celkovej trhovej kapitalizácie, ktorá sa znížila až o viac než 100 miliárd dolárov. Cena akcií internetového giganta sa zároveň prepadla z hodnoty rekordných 217 dolárov za akciu až na úroveň 160 dolárov. Spoločnosť Facebook tak v najbližšej budúcnosti musí dokázať investorom a trhovým analytikom, že dokáže opätovne naštartovať rast svojich ziskov a tým zvýšiť dôveru účastníkov trhu vo svoje podnikanie. Treba totiž poznamenať, že v súčasnosti nepochybne existuje spôsob, akým sa to technologickej spoločnosti môže podariť. Jedná sa o umelú inteligenciu a prediktívnu distribúciu.

Súčasný podnikateľský model spoločnosti Facebook je založený na poskytovaní informácií o užívateľoch sociálnej siete marketérom tretích strán.

Po prehrmení nedávnych škandálov je viac než zrejmé, že spoločnosť Facebook ochotne speňažuje marketingové dáta založené na analýze osobných údajov užívateľov populárnej sociálnej siete. Spisovateľ Cale Guthrie Weissman vysvetlil: „Zuckerberg tvrdohlavo trvá na tom, že Facebook nikomu nepredáva súkromné užívateľské údaje. Avšak to, čo v skutočnosti robí, je omnoho horšie. Poskytovanie agregovaných dát tretím stranám má obrovský dopad.“

Podobné: Prečo si reklamný priemysel myslí, že Facebook je nezničiteľný

Kim Komandová, ktorá je rozhlasovou reportérkou zaoberajúcou sa spotrebiteľskými technológiami, uviedla: „Ak sa Vám niekedy zdá, že Facebook Vás pozná osobne a až príliš dobre, je to preto, lebo je to pravda. Disponuje totiž algoritmami, ktoré monitorujú všetko, s čím sa sociálnej sieti interagujete, čo si prezeráte a na čo klikáte. Tieto informácie následne posúva marketérom, ktorí propagujú svoje produkty a služby na stránkach portálu Facebook.“

Spoločnosť Facebook začala v minulosti predávať reklamy, postupne sa premenila na „veľkého brata“, ktorý všetko vidí, a v súčasnosti disponuje najväčšou databázou spotrebiteľských údajov – ktorá je navyše zostavovaná a spravovaná za účasti umelej inteligencie. Viete si však predstaviť, že by sa Vám Facebook snažil predávať produkty ešte predtým, ako by ste sami vôbec vedeli, čo si chcete kúpiť? Takýto scenár síce môže na prvý pohľad vyzerať ako dystopická fikcia, ale spoločnosť Facebook sa už v súčasnosti snaží realizovať jeho prvé fázy.

Spoločnosť Facebook už v priebehu roka 2017 zamestnávala viac ako 150 ľudí zodpovedných za vývoj a prevádzku aplikácií spojených s umelou inteligenciou a dátovou analýzou, pričom v súčasnosti vlastní neuveriteľne rozsiahle objemy informácií o správaní a preferenciách spotrebiteľov na internete. Oslovení analytici Julie Angwinová a Surya Mattu potvrdili, že „Facebook pri vyčerpávajúcej klasifikácii svojich užívateľov neprestajne monitoruje a vyhodnocuje viac ako 52 000 jedinečných atribútov.“

V dôsledku takýchto možností modernej technológie sa na marketingovej scéne s čoraz väčšou obľubou využíva metóda známa ako psychografia. Spočíva v tom, že marketér sa nesnaží apelovať na racionálne zmýšľanie svojho cieľového publika, ale namiesto toho útočí na emócie konkrétneho spotrebiteľa. Požadovaná efektivita takéhoto cielenia si však vyžaduje takzvaný psychografický profil daného jednotlivca. A tu nastupujú na scénu vyššie uvedené dáta spracované umelou inteligenciu.

3 kľúčové algoritmy Facebooku

Spoločnosť Facebook má aktuálne tri nové algoritmy založené na umelej inteligencii, ktoré budú mať schopnosť umocniť zacieľovanie užívateľov: DeepText, DeepFace a FBLearner Flow.

Algoritmus DeepText analyzuje obrovské množstvo informácií, ktoré väčšinou pochádzajú od komerčných dátových maklérov. Jeffrey Chester, ktorý je skeptickým analytikom z Centra pre digitálnu demokraciu, povedal: „Podnikanie spoločnosti Facebook sa nedá označiť za čestné – využíva potenciál desiatok dátových agentúr s cieľom zameriavať sa na jediného spotrebiteľa.“

Akýkoľvek názor máte na to, či Facebook aplikuje nečestné praktiky, budovanie ekvivalentu desiatok dátových spoločností na zacielenie jednotlivca je významnou záležitosťou. Algoritmus DeepText dokáže analyzovať a dešifrovať Vaše vlastné slová a na základe výsledkov tejto analýzy Vás promptne nasmeruje na produkty, ktoré by ste si s najväčšou pravdepodobnosťou boli ochotní zakúpiť.

Algoritmus DeepFace sa zase používa pre identifikáciu ľudí na fotografiách a užívateľom následne ponúka možnosť označiť na daných snímkach svojich priateľov. Funkcia DeepFace je však v skutočnosti schopná samostatne rozpoznať akúkoľvek tvár na akejkoľvek fotografii. Tento algoritmus rozpoznávania tváre funguje s 97% presnosťou – čo je takmer neuveriteľné, keďže ľudia dokážu identifikovať tváre ďalších užívateľov s presnosťou 96% a bezpečnostná agentúra FBI je v tomto smere úspešná na 85%.

Skutočne desivým je však až algoritmus FBLearner Flow. Práve táto funkcia je schopná zacieliť na Vás marketingovú stratégiu na základe rozhodnutí, ktoré ešte iba spravíte. Dokáže exaktne implementovať prediktívnu analýzu a zistiť, ktoré reklamy sa majú zobrazovať konkrétnym užívateľom za cieľom maximalizácie objemu predajov propagovaných produktov. FBLearner jednoducho vie, po čom túžite ešte predtým, ako ste si toho vedomý Vy sami. Ďalším logickým krokom je prediktívna distribúcia tovarov, v rámci ktorej Vám marketéri dodajú požadované výrobky dokonca ešte predtým, ako si ich objednáte.

Predikcia lojality alebo ovládanie mysle?

Facebook profitoval z aplikácie umelej inteligencie v rámci vysoko cieleného marketingu do takej miery, že investori spoločnosti považovali nástup prediktívnej distribúcie za neodvratnú skutočnosť. Potom sa však stalo niečo nečakané. Cena akcií spoločnosti Facebook v priebehu 25. júla dosiahla míľnik 217 dolárov za akciu, avšak bezprostredne po uverejnení najnovšej správy o ziskoch podniku sa jeho akcie zásadne prepadli. Spoločnosť Facebook vtedy síce uviedla, že do svojej dátovej bezpečnosti bude musieť investovať omnoho viac financií za cieľom zvyšovania ziskov, ale zároveň si tým odštartovala veľmi náročné leto.

Z dlhodobého hľadiska však ešte stále existuje príležitosť na zotavenie. Marketéri už v súčasnosti dokážu prispôsobiť svoje kampane novým okolnostiam „za pochodu“ a meniť ich na základe Vašich očakávaných rozhodnutí. Analýza nelineárnych vzťahov im napríklad umožňuje predpovedať, kedy zvažujete prechod od jednej značky k inej. V takomto prípade sa Vám na sociálnej sieti môže začať zobrazovať reklama, ktorá nakoniec úplne zmení Vaše rozhodnutie. Facebook nazýva túto funkciu ako „predikcia lojality“..

Jedná sa však iba o prirodzenú evolúciu – v minulosti sme sa stretávali s odporúčanými produktmi, momentálne čelíme prediktívnej distribúcií. Predvídavé systémy Facebooku dokážu vyhľadať produkty, ktoré by mohli zaujať individuálnych spotrebiteľov ešte skôr, ako títo spotrebitelia začnú vnímať vlastný dopyt – bez ohľadu na to, či sú pripravení na nákup. Spotrebitelia takýmto spôsobom ušetria čas, čo z nich spraví šťastnejších a vernejších zákazníkov. V konečnom dôsledku sú víťazmi všetky zúčastnené strany – Facebook, jeho užívatelia a aj akcionári.

Treba poznamenať, že Facebook sa nemusí snažiť napodobniť distribučnú infraštruktúru spoločnosti Amazon. Namiesto toho môže spolupracovať so svojimi súčasnými inzerentmi, ktorí už majú zabezpečenú dopravu produktov. Tieto dve strany sú totiž komplementárne. Facebook je omnoho výhodnejší pre malých predajcov pôsobiacich na vysoko špecifických trhoch a zároveň disponuje vynikajúcou prediktívnou analýzou. Tieto prvky môže skombinovať s distribučnými a logistickými schopnosťami svojich inzerentov – opäť tak z tejto iniciatívy budú profitovať obe strany.

Konkurencia voči Amazonu

Prediktívna distribúcia by bola skutočne hazardnou hrou. Spoločnosť Facebook sa totiž spolieha na to, že keď Vám kuriér dopraví nový šampón, nebudete to vnímať negatívne – bez ohľadu na to, či ste si ho naozaj zakúpili alebo nie. Samotné rozhodovanie o nákupe tak v dôsledku algoritmov a umelej inteligencie už vôbec nebude spočívať v rukách zákazníka. Spoločnosť Facebook bude dúfať, že doručený produkt buď vrátite, zaplatíte zaň, alebo ho akceptujete ako darček a v budúcnosti využijete túto službu opäť. Nakupovanie by tak už nebolo cieľavedomou činnosťou, ale úplne organickou súčasťou každodenného života na Facebooku. Predaje a zisky spoločnosti by sa tak zvyšovali na základe Vašich predchádzajúcich vyhľadávaní, nákupov, preferencií, zoznamov prianí a zvykov.

Podobné: 5 spoločností, ktoré chcú zmeniť svet pomocou rozpoznávania tváre

Facebook by sa samozrejme stretol s vážnou konkurenciou. Práve spoločnosť Amazon bola totiž prvou, ktorá si začiatkom tohto desaťročia patentovala takzvané „predvídavé doručovanie“. Jednalo sa o koncept, ktorý mal predajnému gigantovi umožniť rýchlejšiu distribúciu produktov. Tie boli na základe analýzy obrovského objemu údajov odosielané do skladov situovaných bližšie ku konkrétnym spotrebiteľom ešte predtým, ako si títo spotrebitelia daný výrobok objednali. Produkt však na rozdiel od stratégie Facebooku nebol dodaný klientovi pred vykonaním nákupu. Skutočnosť, že spoločnosť Amazon začala s týmto prístupom experimentovať ako prvá, efektívne zvýšila jej hodnotu v očiach investorov a podniku sa vďaka tomu podarilo prekročiť trhovú kapitalizáciu o hodnote jedného bilióna dolárov – rovnako ako spoločnosti Apple (pred ním).

Prediktívna distribúcia Facebooku však pravdepodobne zájde ešte o krok ďalej, keďže sa bude môcť spoliehať na mimoriadne pokročilé systémy dátovej analýzy. Spoločnosť Facebook sa zatiaľ nevyjadrila ohľadom konkrétnych plánov, ale v súčasnosti si udržiava všeobecný náskok v analýze údajov potrebnej na vykonanie prediktívnej distribúcie tovarov – aj napriek tomu, že v logistike jasne zaostáva za Amazonom. Marius Schober, ktorý je zakladateľom modernej marketingovej spoločnosti Advimu.com, uviedol: „Facebook bude za pomoci umelej inteligencie schopný vo veľkej miere predpovedať potreby a požiadavky spotrebiteľov. Mimoriadne vysoká personalizácia marketingu bude mať za následok výrazné zvýšenie predajov. Táto inovácia spoločnosti Facebook v konečnom dôsledku spôsobí, že spotrebitelia sa vôbec nebudú musieť zaťažovať rozmýšľaním.“

Zdroj: Bloomberg, Fortune, WSJ

Vstúpte s nami do finančného sveta

Chcete investovať alebo obchodovať s cennými papiermi? Alebo sa chcete iba ponoriť hlbšie do tajov finančného sveta? Nechajte nám váš kontakt a my sa s vami spojíme.

×

Kontaktujte nás

×
×