Google, Facebook a Amazon ťažia zo zastaranej definície monopolu

13. novembra 2018

Taliansko pred niekoľkými týždňami udelilo spoločnostiam Apple a Samsung pokutu vo výške 15 miliónov eur za takzvanú „plánovanú zastaranosť“ ich smartfónov. Antitrustové regulačné orgány totiž vzniesli obvinenia, podľa ktorých obe spoločnosti tlačili užívateľov do sťahovania softvéru, ktorý mal následne spomaľovať výkonnosť ich telefónov. Technologickí giganti týmto spôsobom viedli spotrebiteľov k tomu, aby si nové mobilné zaradenia kupovali omnoho skôr.

V súčasnosti je totiž zrejmé, že podniky z tejto oblasti zhromaždili rozsiahlu moc. Až takú veľkú, že dokonca aj Tim Cook, ktorý je generálnym riaditeľom spoločnosti Apple, už v minulosti vyzval komunitu k sprísneniu regulačných nariadení týkajúcich sa takýchto gigantov.

Už na prvý pohľad na súčasné zastúpenie spoločností na trhu je zrejmé, ako Cook došiel k svojim záverom. Pokiaľ sa jedná o internetové vyhľadávanie, Google ovláda úžasných 92% trhu. Trhový podiel Facebooku vo svete sociálnych sietí predstavuje takmer 70%. Obe tieto spoločnosti sa podieľajú na duopole trhu s reklamou a to bez plnohodnotnej konkurencie alebo regulácie.

Podobné: Amazon vlastní takmer polovicu amerického trhu elektronického predaja

Spoločnosť Amazon medzitým navyše drví maloobchodných predajcov a čelí konfliktu záujmov, keďže momentálne vystupuje v úlohe dominantného predajcu v elektronickom prostredí, ako aj vedúcej online platformy pre predajcov tretích strán. iPhone od spoločnosti Apple a Android z dielne Google majú dokonalú kontrolu nad trhom s mobilnými aplikáciami a zároveň efektívne určujú, či a za akých podmienok môžu všetky ostatné podniky oslovovať svojich zákazníkov.

Prečo teda Federálna obchodná komisia (FTC) nepodnikla žiadne kroky s cieľom dostať tieto spoločnosti pod kontrolu?

Domnievame sa, že čiastočným vinníkom je v tomto prípade zastaraný výklad antitrustového zákona. Na základe tohto zákona sa po celé desaťročia rozhodovalo o tom, či a kedy je potrebné rozdeľovať monopoly na menšie časti, prípadne zablokovať fúzie, ktoré vedú k ich vytváraniu. Počas celej platnosti tohto zákona bolo kľúčovým štandardom pri posudzovaní jednotlivých prípadov takzvané „blaho spotrebiteľov“.

Tento štandard zameraný na blaho spotrebiteľov bol prevažne interpretovaný ako nízke ceny produktov na trhu. Ak spoločnosti dokážu preukázať, že navrhovaná fúzia alebo akvizícia nebude mať vplyv na zvyšovanie cien, vo veľkej väčšine prípadov sa návrh stretáva s pozitívnou odpoveďou regulačných orgánov.

Moderné technologické spoločnosti sa však v istom zmysle zásadne líšia od tradičných podnikov. V rámci svojich služieb totiž často ponúkajú „bezplatné“ platformy, keďže ako produkt popritom predávajú pozornosť svojich užívateľov za cieľom marketingu. Je nevyhnutné prihliadať na to, že predpoklad založený na vzťahu medzi blahom spotrebiteľov a nízkymi cenami v tomto kontexte absolútne stráca zmysel.

Ako sa „blaho spotrebiteľov“ stalo synonymom „nízkych cien“

Keď Theodore Roosevelt a Woodrow Wilson v roku 1912 súperili o kreslo amerického prezidenta, obaja mali svoju kampaň postavenú na vzbure proti monopolom. Konečným víťazom prezidentských volieb sa stal Wilson a Kongres nakrátko potom prijal dva významné antitrustové zákony.

Prvým z dvojice bol Claytonov protimonopolný zákon, ktorý sa snažil ďalej budovať zdravé konkurenčné prostredie na trhu na základe právneho precedensu Shermanovho zákona z roku 1890. Druhý kľúčový zákon viedol k vytvoreniu spomenutej Federálnej obchodnej komisie, ktorá dostala právomoc vyšetrovať porušovanie protimonopolných smerníc a vydávať príkazy týkajúce sa nekalých praktík pri obmedzovaní hospodárskej súťaže.

Po prijatí týchto zákonov nastalo obdobie prísneho dodržiavania antitrustových pravidiel – rovnako ako najväčšia expanzia strednej triedy americkej populácie v histórii. Toto obdobie trvalo približne medzi rokmi 1940 a 1980.

V 80. rokoch sa však zásadným spôsobom začala meniť interpretácia fundamentálnych protimonopolných zákonov.

Na scéne sa objavila takzvaná Chicagská škola – teda skupina ekonómov, na ktorých čele stál Milton Freidman. Títo ľudia vyhlasovali, že štát by takmer za nijakých okolností nemal mať nárok na reguláciu slobodného obchodu. Ekonómovia z Chicaga okrem toho tvrdili, že jediným faktorom, ktorý by mal mať vplyv na riešenie antitrustových prípadov, je veličina označovaná ako „blaho spotrebiteľov“. Toto spotrebiteľské blaho bolo podľa propagátorov teórie možné dosiahnuť výlučne nízkymi cenami.

Zákonodarné orgány po celé desaťročia chránili Američanov v úlohe podnikateľov, zamestnancov a robotníkov, ale táto nová filozofia degradovala ľudí na obyčajných spotrebiteľov. Výsledkom však bolo, že počet antitrustových škandálov a sporov začal rapídne klesať.

Viac než 90% fúzií je v súčasnosti úspešne zrealizovaných. V priebehu tohto roka sme dokonca zaznamenali nový rekord – celková hodnota aktivity na globálnom trhu s fúziami a akvizíciami už na konci septembra dosiahla úroveň 3,3 bilióna dolárov. Tento míľnik prevyšuje akékoľvek historické úspechy ako na území Spojených štátov, tak aj na celosvetovej úrovni.

Ako technologickí giganti profitujú z monopolu

Samozrejme si nedovoľujeme pochybovať o tom, že Google, Facebook a Amazon prinášajú svetu skvelé technológie. Napriek tomu by sme však mohli tvrdiť, že veľká časť ich súčasného postavenia a finančného úspechu vyplýva z potenciálnych pochybení regulačných a antimonopolných zákonov.

Spoločnosti Amazon bolo v sektore elektronického predaja a online kníhkupectiev umožnené skúpiť desiatky svojich konkurentov, vďaka čomu efektívne nadobudla monopolnú pozíciu v knižnom priemysle. Spoločnosť Google zase dokázala odkúpiť svojho hlavného konkurenta – spoločnosť DoubleClick – a vertikálne integrovať trhy online marketingu prostredníctvom nákupu reklamy v rámci marketingových búrz. Spoločnosť Facebook zase odkúpila projekty Instagram a WhatsApp bez akýchkoľvek regulačných prekážok.

Google, Amazon, Apple, Facebook a Microsoft v priebehu posledného desaťročia spoločne skúpili viac ako 500 spoločností. Mnoho nových technologických start-upových podnikov nemá šancu súťažiť s etablovanými spoločnosťami na trhu – akonáhle sa im totiž podarí dokázať hodnotu svojich technológií, sú vystavené hrozbe akvizície zo strany nezastaviteľného giganta.

Podobné: Prečo si reklamný priemysel myslí, že Facebook je nezničiteľný

Start-upové spoločnosti navyše nie sú jedinými stranami, ktorým súčasný stav prináša neprekonateľné prekážky. Zvýšený objem fúzií a akvizícií totiž vedie k umocňovaniu koncentrácie priemyslu – čoraz viac dôkazov naznačuje, že tento trend vedie k nižšej produktivite, nižším mzdám a narušenej ekonomickej dynamike.

A kým protimonopolné opatrenia sú tvrdohlavo naviazané na spotrebiteľské blaho a nižšie ceny, vysoko koncentrované priemyselné odvetvia sú preukázateľne zodpovedné za všeobecný nárast cien. Práve táto skutočnosť je dôvodom, prečo pri cestovaní leteckými spoločnosťami platíte čoraz vyššie sumy za služby, ktorý kvalita neustále upadá.

Cesta vpred

Snáď nám pomôže, keď si súčasnú situáciu vyjadríme pomocou technologickej analógie. Protimonopolné zákony sú ako dobrý hardvér, ktorý ale momentálne nefunguje. Smernice o akvizíciách a fúziách, ktoré sú ovplyvnené Chicagskou školou ekonómie a zamerané na blaho spotrebiteľa, sa stali chybným „softvérom“.

Súčasný protimonopolný hardvér a softvér teda urgentne potrebujú aktualizáciu, aby tak dokázali držať krok s neuveriteľne sa zväčšujúcou mocou moderných technologických spoločností. Štandard zameraný na blaho spotrebiteľov, ktorý bol prijatý za účelom presadzovania protimonopolných opatrení, je v aktuálnom kontexte úplne neúčinným. Je načase zahodiť ho do koša a definovať jeho znenie pre novú generáciu.

Zdroj: Bloomberg, WSJ

Vstúpte s nami do finančného sveta

Chcete investovať alebo obchodovať s cennými papiermi? Alebo sa chcete iba ponoriť hlbšie do tajov finančného sveta? Nechajte nám váš kontakt a my sa s vami spojíme.

×

Kontaktujte nás

×
×