H&M trpí prebytočnými skladovými zásobami a nepomáhajú ani výpredaje

4. 4. 2018

Prevádzkový zisk značky H&M sa v prvom kvartáli roka 2018 znížil až o 62%. Príčinou je najväčší pokles objemu predajov v histórii spoločnosti, ktorý zaznamenala v priebehu štvrtého kvartálu 2017. Predajca čoraz viac zaostáva za konkurenčnými značkami ako Zara a ASOS, ktoré sa vo veľkej miere stotožňujú s trendmi takzvanej rýchlej módy. Za svoj úspech vďačia predovšetkým zrýchleným procesom v rámci svojich dodávateľských reťazcov. Spoločnosť H&M navyše čelí obrovskému problému s prebytočnými zásobami tovaru v hodnote až štyroch miliárd dolárov.

Spoločnosť H&M bola kedysi považovaná za popredného hráča na poli predajov takzvanej rýchlej módy („fast fashion“). S vysokou frekvenciou totiž uvádzala na trh lacné a štýlové oblečenie, po ktorom existoval dopyt zo strany celosvetového publika. Predaje spoločnosti v rokoch 2000 až 2005 závratne narastali, jej značka rýchlo získavala popularitu a otvárala tisíce obchodov po celom svete.

Spoločnosť H&M sa tak stala druhým najväčším predajcom v rámci módneho priemyslu, no ten sa čoskoro obrátil proti nej. Počas posledných dvoch rokov nedokázala udržať krok so svojimi mladistvými a štýlovými rivalmi, ktorých reprezentuje značka Zara. H&M zároveň čelí nátlaku zo strany značiek, ktoré sa vo zvýšenej miere zameriavajú na predaj módy prostredníctvom elektronických obchodov. Do tejto kategórie sa radí predovšetkým značka ASOS. Obe spomenuté značky dosahujú mimoriadny úspech v dôsledku zvýšenej efektivity svojich dodávateľských reťazcov, pomocou ktorých sú na trh schopné dodávať nové modely takmer každý týždeň.

Konkurenčný nátlak sa výrazne odzrkadľuje aj na ziskoch spoločnosti. Nárast predajov značky H&M začal viditeľne klesať už v roku 2016, čo vyvrcholilo najvýraznejším prepadom predajov v poslednom štvrťroku 2017. Rovnako poklesla aj cena akcií spoločnosti a kľúčoví akcionári začali predávať svoje akcie.

27. marca spoločnosť zverejnila svoju najnovšiu správu o ziskoch. Karl-Johan Persson, ktorý je vnukom zakladateľa značky a jej súčasným generálnym riaditeľom, pri tejto príležitosti otvorene uznal problémy svojej spoločnosti. Nijako sa však nevyjadril ohľadom konkrétnych opatrení, prostredníctvom ktorých sa bude snažiť prekonať vzniknutú situáciu a investorov tak nechal tápať v neistote.

Persson povedal: „Začiatok roka bol naozaj ťažký. Rok 2018 je pre značku H&M obdobím zmeny. Čoraz rýchlejšie sa budeme snažiť transformovať našu spoločnosť takým spôsobom, aby sme mohli využiť všetky príležitosti, ktoré prináša rýchla digitalizácia modernej éry.“

Čo sa pokazilo?

Svetoví analytici tvrdia, že spoločnosť H&M zažíva krízu značky. Nejedná sa totiž o najlacnejšiu predajňu, ani o tú najkvalitnejšiu a dokonca ani o najštýlovejšiu. V dôsledku všetkých týchto faktorov, za svojimi konkurentmi čoraz viac zaostáva.

Erik Sjostrom – manažér investičného fondu a akcionár spoločnosti H&M, ktorý v priebehu februára predal podstatnú časť svojich akcií, uviedol: „Hlavným problémom tejto módnej spoločnosti je jej ponuka tovarov. Zaznamenáva nedostatky v samotnej móde, oceňovaní, ale aj distribúcii. Myslím si, že značka H&M súčasnú situáciu nezvláda, najmä s ohľadom na módu a ceny.“

Štýlové online obchody ako ASOS a Boohoo značku H&M výrazne zatieňujú, ako v cene výrobkov, tak aj v rámci rýchlosti produkcie. Dokázali totiž zredukovať čas potrebný na realizáciu svojho dodávateľského reťazca na jeden až osem týždňov, čo im umožňuje držať krok s rýchlym vývojom súčasných módnych trendov. Kamenné obchody značky Zara disponujú rovnako rýchlym výrobným a distribučným procesom, ktorého trvanie nepresahuje päť týždňov. Táto značka sa zároveň preslávila svojou skutočne štýlovou ponukou. Dodávateľský reťazec spoločnosti H&M medzitým vyžaduje celých šesť mesiacov.

Kedysi populárna značka tiež zaostáva aj v oblasti internetového predaja. Nedokázala sa totiž prispôsobiť rapídnej zmene správania spotrebiteľov, ktorí sa vo zvýšenej miere zameriavajú na nákup oblečenia v online prostredí.

Richard Chamberlain, ktorý je analytikom poprednej svetovej investičnej banky RBC Capital Markets, v januárovej správe ku klientom uviedol: „Spoločnosť H&M sa na konci deväťdesiatych rokov minulého storočia snažila rozbehnúť svoj elektronický obchod, ale v rámci viacerých trhov sa príliš dlho spoliehala na zastaralú digitálnu infraštruktúru. Postupom času síce začala vyvíjať snahu aj v tomto sektore, táto iniciatíva si však vyžadovala nadmerné množstvo času a doviedla predajcu k závažným problémom.“

Persson si je vedomý nedostatkov spoločnosti a rozvoj digitálneho podnikania je základom stratégie, pomocou ktorej sa spoločnosť plánuje vrátiť do hry. Generálny riaditeľ v niekoľkých nedávnych správach ohľadom výsledkov spoločnosti opakovane vyhlásil, že online predaje značky H&M by mali v priebehu roku 2018 narásť až o 25%.

Zľavnený tovar v predajni značky H&M.

Prebytočné skladové zásoby

Zákazníci dožadujúci sa najnovších módnych trendov postupne opúšťajú predajne značky H&M a vyhľadávajú pozitívne skúsenosti u iných predajcov. Oddelenia so zľavnenými produktmi sa v dôsledku tejto skutočnosti stali bežným prvkom obchodov spoločnosti H&M.

Persson uviedol, že práve agresívne výpredaje sú zodpovedné za znížené zisky, ktoré spoločnosť vykázala v treťom kvartáli roku 2017. Zároveň však vysvetlil, že táto stratégia pomohla značke zbaviť sa veľkého objemu prebytočných skladových zásob a spoločnosti umožnila vykročiť za úspechom v rámci nadchádzajúceho kvartálu. K tomu však nedošlo. Predaj zľavneného tovaru pokračoval aj v poslednom štvrťroku a taktiež v roku 2018.

Persson v správe pre investorov z minulého týždňa napísal: „Slabé predaje v priebehu štvrtého kvartálu boli čiastočne spôsobené nerovnováhou v sortimente značky H&M. Táto skutočnosť nás prinútila k tomu, aby sme pokračovali vo výrazných výpredajoch aj počas prvého kvartálu.“

Ďalej dodal: „Vysoký objem výpredajov v kombinácii s nezvyčajne studeným zimným počasím mal negatívny vplyv na predaj jarných odevov.“

Napriek uvedeným vyjadreniam sa však zdá, že vlna výpredajov spoločnosť neochráni pred neustále narastajúcim objemom prebytočného inventáru. V súčasnosti disponuje nepredaným oblečením v celkovej hodnote viac ako 4 miliárd dolárov a analytici sú skeptickí ohľadom možností, ktoré sa naskytajú spoločnosti pri riešení tohto problému.

Analytici investičnej banky Credit Suisse sa vo februárovej správe investorom vyjadrili nasledovne: „Zatiaľ nám nie je jasné, ako sa spoločnosť H&M chystá vysporiadať s obrovským množstvom prebytočných zásob bez toho, aby ďalej poškodzovala svoj celkový predaj.“ Tí istí analytici v marci uviedli: „Zdá sa, že spoločnosť nemá žiadnu jasnú stratégiu, ktorou by pristúpila k úteku z cyklickej krízy upadajúcich predajov, nevyhnutného znižovania cien a hromadenia skladových zásob.“

Hovorca spoločnosti H&M vysvetlil, že nežiaduce zásoby pozostávajú hlavne z nových položiek jarnej alebo letnej módy. Práve predaje týchto kolekcií sa totiž oneskorili v dôsledku mimoriadne chladnej zimnej sezóny. Ďalšiu časť prebytočných zásob údajne tvoria „odevy bez zamerania na ročné obdobie“, ktoré je možné predávať „počas celého roka“. Ďalej tiež dodal: „Na každej fotografii z našich skladísk je zobrazených predovšetkým veľa nových produktov, ktoré sú pripravené na rozvoz do sveta, prípadne sa nachádzajú v našich distribučných centrách. Iba malá časť zatiaľ nevyužitého tovaru sa nachádza priamo v predajniach.“

Keď však v súčasnosti navštívite napríklad obchod značky H&M v newyorskej štvrti Soho na Manhattane, zistíte, že v predajni sa nachádza niekoľko stojanov a regálov so zľavnenými kusmi oblečenia. Tieto stojany zahŕňajú rôznorodú kombináciu modelov pre viaceré ročné obdobia, vrátane tričiek, sukní a vlnených svetrov. Predajňa navyše ponúka zľavu vo výške 20% pre všetkých zákazníkov, ktorí tu nakúpia oblečenie za viac než 75 dolárov.

Chamberlain zo spoločnosti RBC v marcovej správe pre investorov zasa uviedol: „Spoločnosť H&M aj naďalej volí agresívny prístup k likvidácii prebytočných skladových zásob. Zastávame však názor, že sa týmto vystavuje potenciálnemu riziku. Je totiž možné, že neustále akcie a zľavové ponuky v konečnom dôsledku stratia dopad na zvyšovanie predajov a zároveň podčiarkujú otázku ohľadom toho, nakoľko bude povesť značky H&M poškvrnená v rámci budúceho rozvoja.“

Vyhliadky do budúcnosti

Spoločnosť H&M v minulosti pristupovala k stratégii rozvoja tak, že jednoducho otvárala nové predajne. V súčasnosti sa však zdá, že v tomto trende mierne poľavila. V priebehu roka 2017 navyše vyhlásila, že zatvorí viac obchodov ako kedykoľvek predtým a sústredí svoju stratégiu otvárania nových prevádzok do krajín s vysokým rastovým potenciálom. Analytici považujú takýto krok za pozitívny.

Značným rastovým potenciálom disponujú aj sesterské značky spoločnosti, medzi ktoré patrí napríklad módna značka COS. Tá sa svojou aktuálnou ziskovosťou vyrovnáva značke H&M aj napriek tomu, že prevádzkuje až o 95% menej obchodov. Niektorí analytici tvrdia, že by bolo vhodné, aby spoločnosť H&M vyčlenila istý priestor v rámci svojich predajní, práve niektorým z týchto značiek.

Spoločnosť sa tiež zameriava na zdokonalenie svojho dodávateľského reťazca, ktorý sa má stať rýchlejším a flexibilnejším. To by jej mohlo pomôcť, aby sa opätovne a naplno zapojila do konkurenčného boja v odevnom priemysle.

Najväčšou súčasnou výzvou spoločnosti H&M je však zbavovanie sa nadbytočných skladových zásob. Vo februári oznámila, že vo Švédsku plánuje uviesť na trh nový koncept predajne s názvom Afound, v ktorej bude predávať svoje výrobky so zľavou. Takýmto spôsobom by z primárnych predajní spoločnosti zmizli sekcie s akciovým tovarom, ktoré by už viac nepoškodzovali reputáciu značky. Táto stratégia však bude musieť byť aplikovaná na dostatočnej miere.

Analytici investičnej spoločnosti Macquarie v správe pre svojich klientov uviedli: „Ak spoločnosť H&M bude úspešne postupovať v zbavovaní sa prebytočného tovaru, dopracuje sa k možnosti nového a úspešného štartu opätovného budovania svojej značky.“

Zdroj: TheGuardian, BBC

Vstúpte s nami do finančného sveta

Chcete investovať alebo obchodovať s cennými papiermi? Alebo sa chcete iba ponoriť hlbšie do tajov finančného sveta? Nechajte nám váš kontakt a my sa s vami spojíme.

×

Kontaktujte nás

×
×