Prečo si reklamný priemysel myslí, že Facebook je nezničiteľný

14. 11. 2017

Denník Times of London v priebehu tohto roka uverejnil článok o tom, ako sa reklamy popredných spoločností na portáli YouTube zobrazujú pri videách s extrémistickým obsahom. Následne tak z tejto stránky, ktorú prevádzkuje práve spoločnosť Google, stiahlo svoje reklamy viac ako 250 značiek. Mnoho riaditeľov veľkých spoločností túto príležitosť využilo pre vyslovenie kritiky na adresu spoločnosti Google. Vyjadrili svoje obavy, že spoločnosť nepodniká dostatočné kroky s cieľom ochrany značiek, ktoré sa na portáli rozhodli uverejniť svoju reklamu. Patria medzi ne aj známe firmy ako napríklad Walmart či investičná banka JPMorgan Chase.

Reklamnému priemyslu v súčasnosti vládne duopol, ktorého druhým členom je internetový gigant Facebook. Od škandálu s portálom YouTube prešlo šesť mesiacov a dnes čelí problémom aj tento známy prevádzkovateľ, najväčšej sociálnej siete na svete. Najprv bol pred americký Kongres predvolaný jeden z popredných právnikov spoločnosti Facebook. Ten vypovedal o reklamách, ktoré sa objavili na sociálnej sieti a údajne boli spojené s ruskými propagandistickými inštitúciami. Spoločnosť Facebook následne marketérom oznámila, že v rámci svojho reklamného systému objavila dve nové chyby spojené s poplatkami, ktoré vyberala od spoločností za reklamy uverejňované na sociálnej sieti. Jedná sa tak už o jedenástu a dvanástu chybu, ktorú Facebook objavil od septembra 2016.

Súčasťou vlny negatívnych ohlasov sú aj články, ktoré spochybňujú, či sociálne siete sú pre dnešnú ľudskú spoločnosť skutočne prospešné. No napriek všetkým ťažkostiam, ktorým spoločnosť Facebook v súčasnosti čelí, ostáva jej podnikanie bez ujmy. Spoločnosť prekonala očakávania analytikov z Wall Street a v treťom kvartáli tohto roka vykázala historicky najvyššie zisky. Navyše aj naďalej ostáva atraktívnou platformou pre mnohých marketérov, ktorí sa zdanlivo nenechávajú odradiť žiadnou kritikou zo strany verejnosti. Dokonca aj tie spoločnosti, ktoré v minulosti vyjadrili nejaké obavy, svoj rozpočet aj naďalej investujú na reklamu do sociálnej siete s neutíchajúcou popularitou.

Súvisiace: Najhodnotnejšie značky sveta: 9 z USA a 1 z Číny

Môžeme spokojne tvrdiť, že podnikanie spoločnosti Facebook sa zdá byť nezničiteľným.

Kyle Bunch, ktorý je výkonným riaditeľom oddelenia pre vzťahy s verejnosťou v reklamnej agentúre R/GA Austin, poznamenal: „Nepovedal by som, že spoločnosť Facebook prežije úplne všetky ťažké rany, ale je nepochybne odolná voči drvivej väčšine útokov. Podarilo sa jej vybudovať neuveriteľne efektívny marketingový nástroj a väčšina marketérov si v rámci svojej marketingovej kampane, jednoducho nemôže dovoliť prestať ho využívať.“

Facebook nemožno vynechať bez toho, aby uškodili svojej značke

V priebehu posledných rokov si Facebook upevnil pozíciu vysoko efektívneho marketingového nástroja. Bezprecedentná veľkosť a dosah sociálnej siete je atraktívnou voľbou pre marketérov na všetkých úrovniach podnikateľského života. Spoločnosti, ktoré sa chcú zviditeľniť v online prostredí, do tejto sociálnej siete investujú ešte viac peňazí ako predtým. A to aj napriek skutočnosti, že spoločnosť Facebook čelí narastajúcemu počtu kritických vyjadrení zo strany verejného fóra.

Nie je vôbec zložité odhaliť hybnú silu tohto trendu. Na Facebooku je dnes registrovaných vyše 2 miliardy užívateľov. Sociálna sieť tak disponuje neuveriteľne veľkým publikom potenciálnych zákazníkov, ktorých sa môžu snažiť osloviť rôzne spoločnosti. Zohľadnite taktiež obrovské možnosti tejto sociálnej siete v rámci cielenej reklamy a získate strategickú výhodu, ktorú je zo strany popredných marketérov takmer nemožné ignorovať. Mnohí tvrdili, že ruské reklamy a ďalší problematický obsah sa stretával s vysokou úspešnosťou práve preto, lebo prostredníctvom Facebooku je možné veľmi efektívne zacieliť svoju kampaň na konkrétne zvolené skupiny obyvateľstva.

Laura Joukovski, ktorá je viceprezidentkou pre médiá a analýzu v módnom online konglomeráte TechStyle, vraví: „Spoločnosť Facebook zamestnáva najväčších odborníkov na planéte, ktorí pre marketérov vyvíjajú revolučné nástroje. To znamená, že naše peniaze ktoré sú investované do marketingu na sociálnej sieti, pracujú oveľa tvrdšie. Výkonnosť a dosah reklamy na Facebooku je dôvodom, prečo inzerenti ani v budúcnosti nebudú usmerňovať svoje peniaze do iných marketingových nástrojov. Platí to obzvlášť pre značky spoločnosti TechStyle.“

Sheryl Sandbergová.

Riaditeľ marketingu v istej finančnej spoločnosti, ktorý si neprial byť menovaný, povedal: „Facebook má v tejto oblasti vedúce postavenie. Nemôžete ho jednoducho vynechať bez toho, aby ste svojej značke uškodili.“

Tieto názory sú podložené jednoduchým a priamočiarym faktom. Marketéri si uvedomili, že reklamy na Facebooku sú vysoko účinné pri zvyšovaní ich predajov.

Generálny riaditeľ ďalšej reklamnej agentúry dodáva: „Facebook je výborným nástrojom pri presviedčaní zákazníkov. Či už sa snažíte niekomu nanútiť Vaše politické názory a presvedčiť ho, aby volil Vášho kandidáta, alebo mu chcete predať svoj produkt. Facebook splní funkciu, ktorú od neho žiadate.“

Reklamy sa nezobrazujú vedľa videí extrémistických skupín

Škandál na portáli YouTube priamo ohrozil reputáciu značiek, ktorých reklama sa zobrazovala pri videách s nevhodným obsahom. Mnohí marketéri však zastávajú názor, že neslávna úloha Facebooku v prezidentských voľbách, počas roka 2016 nemá priamy dopad na ich podniky.

Sherwin Su, ktorý je riaditeľom marketingu na sociálnych médiách v spoločnosti Essence, tvrdí: „V záležitosti s ruskou propagandou sa jednalo o inštitúciu, ktorá zneužila Facebook na svoje nekalé účely. Inzerenti neboli zatiahnutí do konfliktu žiadnym priamym spôsobom. Čo sa týka škandálu na stránke YouTube, marketéri si v tom prípade neboli vedomí faktu, že sa ich obsah objaví vedľa videí s nevhodným materiálom.“

Vyššie uvedený riaditeľ marketingu vo finančnej spoločnosti, ktorý si prial ostať v anonymite, súhlasí. Vraví, že marketéri neboli verejne spojení so žiadnymi falošnými správami či iným extrémistickým obsahom na Facebooku. Povedal: „Naše reklamy sa nezobrazujú vedľa propagandistických videí skupiny ISIS.“

Treba tiež poznamenať, že portál YouTube má svoje alternatívy. To isté sa však nedá povedať o Facebooku. Riaditeľ marketingu vo finančnej spoločnosti dodáva: „Spoločnosť Google sa správala tak, ako keby mala v rámci databáz s videami rovnaký monopol, aký má v oblasti internetových vyhľadávačov. To však nie je pravda. Svoje videá môžete zverejňovať aj na iných miestach a Vašu návratnosť investícií to nijako nepostihne.“

Je však pravdou, že prestížni marketéri nenechajú nedávne prešľapy spoločnosti Facebook bez povšimnutia. Niektorí z nich okamžite kontaktovali predstaviteľov spoločnosti a žiadali od nich, aby uviedli veci na pravú mieru. Verejnosť však zatiaľ nebola o takejto iniciatíve marketingových odborníkov informovaná.

Nemenovaný riaditeľ reklamnej agentúry uvádza: „Po zverejnení výsledku volieb som telefonoval vysoko postavenému predstaviteľovi spoločnosti Facebook a povedal som mu, že jeho sociálna sieť ovplyvnila výsledky hlasovania. On mi tvrdil, že to nie je možné. Facebook vraj nemá taký vplyv. Dnes je už jasné, že k moci sociálnej siete musia pristupovať zodpovednejšie. Som si však istý, že svoje prešľapy dajú do poriadku.“

Riaditeľ marketingu vo finančnej spoločnosti na túto tému povedal: „Všetci nad nimi plieskame bičom. Len to nie je verejné.“

Neexistuje alternatíva

Spoločnosť Facebook okrem volieb a Ruska čelila aj problémom s chybami v štatistických analýzach uverejňovaných reklám. Viacerí marketéri vyjadrili svoje obavy týkajúce sa tejto záležitosti, na druhej strane však tvrdia, že chyby neboli dostatočne závažné na to, aby uvažovali o stiahnutí svojej reklamy a investovaní do inej platformy.

Marketingový riaditeľ nemenovanej spoločnosti zo zábavného priemyslu vraví: „Je nepochybným problémom, keď dôjde k nesprávnemu posudzovaniu či interpretácii výkonnosti jednotlivých reklám. Takéto zlyhania Facebooku sa však výrazne neprejavili na celkových metrikách našej marketingovej kampane. Aspoň zatiaľ.“

Medzi chyby v meraniach Facebooku patrí napríklad nadhodnocovanie priemerného času, počas ktorého si užívatelia prezerali reklamné videá na sociálnej sieti. V ďalšom prípade došlo k chybnému vyhodnocovaniu metrík, ktoré súviseli s týždennými a mesačnými zobrazeniami materiálov jednotlivých marketérov. Medzi najnovšie objavené chyby patrí fakt, že Facebook si účtoval aj za prehrávanie reklamných videí, ktoré prebiehalo bez toho, aby ich užívateľ videl na displeji.

Sherwin Su zo spoločnosti Essence však tvrdí, že ani jedna z uvedených chýb nemá zásadný dopad na spôsob, ktorým spoločnosti platia za svoje uverejnené reklamy. Rovnako tiež neskresľujú výsledky ich investície. Vraví: „Spomenuté metriky sú v podstate druhoradé. Ak sa však v budúcnosti vyskytnú chyby, ktoré budú mať reálny dopad na štatistiky a výsledky marketérov, dané značky pravdepodobne výrazne zmenia svoj postoj k fungovaniu spoločnosti Facebook.“

Susan Wojcicki, generálna riaditeľka spoločnosti YouTube.

Marketéri si už dokonca zvykli na to, že v rámci online marketingu musia byť pripravení na podobné zlyhania. Jeden z oslovených marketingových riaditeľov vysvetľuje: „Aj napriek matematickým chybám je situácia na Facebooku oveľa lepšia ako pri niektorých ďalších reklamných platformách. Vo svete digitálneho marketingu si jednoducho musíte zvyknúť na určitú úroveň nejasnosti.“

Reklamný priemysel vo veľkej miere oceňuje, že spoločnosť Facebook priznala svoje chyby a zaviazala sa napraviť ich.

Podobné: Sieť predajní Whole Foods nám dáva lekciu z ekonomiky

Sociálna sieť zverejnila oficiálny dokument, ktorým opisuje organizovanú snahu o zneužitie Facebooku, v rámci ovplyvňovania amerických volieb. Tiež súhlasila s auditom, ktorý má vykonať nezisková akreditačná agentúra Media Rating Council. Spoločnosť Facebook zároveň najala tisícky nových správcov obsahu, ktorých úlohou je manuálne identifikovať všetky nevhodné príspevky na sociálnej sieti. Nedávno tiež zaviedla nový formulár, povinný pre všetkých užívateľov, ktorí majú v pláne propagovať svoje politické názory. Spoločnosť podniká tieto kroky za cieľom zvýšenej transparentnosti reklamy, uverejnenej v rámci svojej platformy.

Sherwin Su vraví: „Spoločnosť Facebook je v poslednom čase veľmi transparentná a proaktívna. Dobre sa s nimi spolupracuje a poskytli nám presný opis krokov, pomocou ktorých plánujú napraviť svoje minulé zlyhania.“

Kyle Bunch dodáva, že dnes jednoducho neexistuje lepšia alternatíva Facebooku. Respektíve duopolu, ktorý vládne reklamnému priemyslu na internete. Tvrdí: „Väčšina marketérov si je vedomá toho, nakoľko im Facebook pomáha zvyšovať predaje. Ako si vynahradia škodu, keď sa mu obrátia chrbtom? Pomocou Google? To je pravdepodobne jediná možná alternatíva.“

Zdroj: The Wall Street Journal, Bloomberg, BBC

Vstúpte s nami do finančného sveta

Chcete investovať alebo obchodovať s cennými papiermi? Alebo sa chcete iba ponoriť hlbšie do tajov finančného sveta? Nechajte nám váš kontakt a my sa s vami spojíme.

×

Kontaktujte nás

×
×