Sieť predajní Whole Foods nám dáva lekciu z ekonomiky

21. 9. 2017

Spoločnosť Whole Foods dáva svetu veľmi zaujímavú lekciu z ekonomiky. Ihneď po tom, čo Amazon tento popredný reťazec supermarketov kúpil, pristúpil k výraznému znižovaniu cien mnohých produktov na regáloch. V dôsledku toho tržby reťazca vzrástli o približne 25%.

Bolo teda znižovanie cien prospešným krokom? Skutočnou lekciou je to, že teória ekonomiky na túto otázku neposkytuje uspokojivú odpoveď.

Odpoveďou bude až budúci osud spoločnosti Whole Foods. Chvíľu však potrvá, kým sa vykryštalizuje. Poznáme aj iné prípady, v ktorých sa nový sebavedomý majiteľ spoločnosti rozhodol urobiť dramatickú zmenu v oceňovaní tovarov. Avšak často to viedlo k zisteniu, že existoval dobrý dôvod na to, aby sa vrátili k zaužívaným spôsobom. Klasickým príkladom je Ron Johnson, ktorý v roku 2011 prevzal funkciu generálneho riaditeľa obchodného domu JC Penney. Johnson začal okamžite znižovať ceny všetkých produktov. Pred jeho zásahom, obchodný dom využíval marketingovú stratégiu, v rámci ktorej zákazníkom ponúkal zľavové kupóny a vybrané tovary predával za zľavnené ceny. Johnsonova nová stratégia zlyhala. Ukázalo sa, že zákazníci spoločnosti JC Penney radi nakupovali za zľavnené ceny a užívali si, keď mohli striehnuť na rôzne predajné akcie. Spoločnosť sa so zmeny marketingovej stratégie nespamätala ani počas niekoľkých nasledujúcich rokov.

Spoločnosť Amazon možno čoskoro zistí, že ľudia si vychutnávali nakupovanie v predajniach Whole Foods práve kvôli vysokým cenám a spoločenskému postaveniu, ktoré vyplývalo z navštevovania popredného obchodu. Na druhej strane asi nie je rozumné kritizovať stratégiu Jeffa Bezosa. Najmä keď sa jedná o predaj tovaru. Je veľmi pravdepodobné, že Amazon robí správnu vec. Spoločnosť Whole Foods doteraz možno nevyužívala svoj plný predajný a ziskový potenciál, ktorý bolo možné dosiahnuť znížením cien.

Je zaujímavé, že teória ekonomiky v skutočnosti nemá čo k tejto situácii povedať. Študenti sa na vysokých školách učia o modelových situáciách, v rámci ktorých spoločnosti nerobia žiadne chyby. Jednoducho iba konajú v súlade so svojimi záujmami a snažia sa maximalizovať zisky. Akékoľvek dočasné chyby sú z dlhodobého hľadiska zanedbateľné, pretože nevhodní manažéri a neefektívne spoločnosti sú z trhu vytlačené.

Podobné: 5 spoločností ktoré Amazon valcuje

Tieto modely sa však zakladajú skôr na teoretických predpokladoch ako na overených vedeckých faktoch. Rýchly pohľad na najjednoduchší hospodársky model ukazuje, že je nerealistické očakávať, aby sa priemyselné odvetvia a trhy plynule a dokonale prispôsobovali meniacim sa podmienkam. V rámci teórie Econ 101 je množstvo tovaru a jeho cena určovaná vývojom ponuky a dopytu:

Graf vyjadruje vzťah ceny a množstva predaného tovaru. Krivky znázorňujú ponuku a dopyt.

Za normálnych okolností sa predpokladá, že trh bude zotrvávať v rovnovážnom bode, kde ponuka a dopyt zodpovedá určitej cene a predanému množstvu produktov. Ale čo ak ekonomika nie je v rovnováhe? Čo ak by spoločnosti mohli zarobiť viac peňazí znížením cien a predajom väčšieho množstva produktov?

Očividná odpoveď by mohla znieť takto: „Stačí sa pozrieť na krivku dopytu. Ak je veľmi strmá, nižšie ceny výrazne neovplyvnia zvyšovanie predajov. Ak krivka dopytu narastá postupne, zníženie cien môže príjmy výrazne zvýšiť.“

Problémom je, že nikto presne nevie, ako vyzerá aktuálna krivka dopytu. Áno, je možné robiť hrubé odhady o tom, koľko ľudí by nakupovalo určitý tovar, keby sa jeho cena zmenila. Dajú sa využiť prieskumy, demografické údaje a príklady z iných trhov. Dôsledky znižovania cien sa však skutočne prejavia až vtedy, keď to daná spoločnosť vyskúša a počká si na výsledok.

Táto teória pri mnohých trhoch nehrá príliš významnú úlohu. Ak sa jeden pestovateľ ryže rozhodne znížiť ceny, svetový trh s ryžou to nijako neovplyvní. Ale na trhoch, ktoré sú ovládané skupinou veľkých hráčov, môže mať rozhodovanie o cenách tovarov veľký dopad. V Spojených štátoch je čoraz viac priemyselných odvetví ovládaných malou skupinou veľkých spoločností:

Na veľkosti záleží. Graf zobrazuje koncentráciu predajov v jednotlivých odvetviach medzi rokmi 1982 a 2012 ,v rámci štyroch najväčších spoločností.

Znamená to, že spoločnosti majú čoraz väčšiu moc nad vlastnými rozhodnutia a nemusia sa riadiť tým, čo im diktuje trh.

Začiatočnícka teória ekonomiky, ktorá sa na podnikanie pozerá z optimistického dlhodobého hľadiska, budúcim manažérom firiem nijako nepomôže. Pokročilá teória ekonomiky prihliada na viaceré činitele, ale tiež predpokladá, že firemné rozhodnutia sú vždy optimálne. Ak ste študentom, ktorý dúfa, že sa jedného dňa stane manažérom či riaditeľom spoločnosti ako Amazon alebo Whole Foods, vo svojej učebnici ekonomiky nenájdete žiadne prevratné tipy na budovanie úspešného podnikania. V škole sa naučíte jedine to, že v konečnom dôsledku sami zistíte, aké rozhodnutie bude pre Vás prospešné. A ak nie, Vaša konkurencia Vás jednoducho vypoklonkuje z trhu.

Tak prečo je ekonomika tak populárnym študijným odborom medzi mladými ľuďmi, pochádzajúcich z dobrých rodín? Vštepuje im všeobecnú dôveru vo voľné trhy a poskytuje im trochu praxe v riešení problémov, pomocou matematických výpočtov. Učí ich uvažovať o politických opatreniach akými sú minimálne mzdy či fiškálne stimuly. V skutočnosti ich však neoboznamuje s reálnym fungovaním podnikania.

Podobné: Tesla si v dejinách automobilového priemyslu píše vlastnú kapitolu

Ekonomika zároveň nie je jediným odborom, ktorý môže budúcim podnikateľom poskytnúť zručnosti potrebné pri práci v rámci moderného trhu. Medzi ďalšie prijateľné možnosti patria odbory ako napríklad priemyselné inžinierstvo, riadenie prevádzky a finančníctvo. Pomocou nich môžu mladí ľudia nadobudnúť rovnako hodnotné zručnosti a po ich ukončení sú často schopní uplatniť sa na lepšie platených pracovných pozíciách.

Štúdium ekonomiky je v súčasnosti veľmi populárne, no to sa môže čoskoro zmeniť. Jedného dňa študentov omrzí počúvať, že situácia na trhu sa zlepší sama od seba. Nadíde čas, keď sa budú chcieť dozvedieť, ako môžu k tomu zlepšeniu prispieť vlastnými silami. Vtedy sa do popredia dostanú študijné odbory, ktoré sú užšie zamerané na podnikateľskú činnosť.

Lekcia plynúca z udalostí v spoločnostiach Amazon a Whole Foods možno poukazuje práve na to, že teoretická ekonomika má v reálnom svete podnikania iba obmedzené využitie.

Zdroj: Bloomberg, Reuters

Vstúpte s nami do finančného sveta

Chcete investovať alebo obchodovať s cennými papiermi? Alebo sa chcete iba ponoriť hlbšie do tajov finančného sveta? Nechajte nám váš kontakt a my sa s vami spojíme.

×

Kontaktujte nás

×
×